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汽车发展可持续性和创新矛盾

http://www.cheshili.com 车势力 编辑:车势力 (2014-05-08 14:38) 收藏文章
  
    企业做了两年以后可能会觉得很难做到创新,我觉得主要问题是企业做这些慈善公益项目做得并不是特别深。因为做得足够深以后,整个链条里面要改造的环节必然会很多,可以在一个大的主题下面做出不少创新来。
 
    一个创新的公益项目一定要四两拨千斤,一定要有杠杆作用,能够拿出项目和预算来撬动其他机构、其他资源一起投入到这个事情当中。这是一个撬动作用,如果这个撬动作用达到了,要比你自己去筹资做这件事作用要大得多。
 
    我一直不认为企业社会责任可以作为一个特别好的题材来做推广,一定是它分解到下面的不同主题,比如说商业主题、社会主题、环境主题,分解到这个下面以后,再做创新推广要避免同质化的问题就很容易。
 
    在日常纯粹的商业化的营销传播当中,由于过分的同质化越来越失效,我们今天需要创造出一些跟所有传播受众更有黏性关系的传播方式来。CSR已经成为我们企业传播的主战场,那些纯粹商业化宣传车型的方式还是要有的,但是重要性在下降。
 
    王丰斌(闻度研究总经理):我自己有一个感觉,做汽车行业,谈汽车企业社会责任我觉得有一种很特别的使命感。我们现在进入了汽车社会,汽车正在方方面面深刻地影响着我们的现实。
 
    我们讲汽车企业的社会责任不仅仅是一种压力,可能更是一种动力,确确实实从品牌、营销、资源整合等层面给我们带来正向价值。汽车企业只有在这种分享价值创造中才可能找到最美好的未来。
 
    贾可(《汽车商业评论》总编辑):今天讲的都是创意和设计,很多人不明白CSR和设计有什么关系。海军和吴旭讲的内容确实拓宽了我们的思维。汽车企业在做公益的时候不光是项目的立意要好,他们的实施手段和传播方法也要好,否则就达不到事半功倍的效果。
 
    在听完几位专家的报告后,我们听企业内部做CSR的人来谈谈他们的认识和困惑,也请我们的专家来释疑解惑,或者说一起讨论。
 
    可持续性和创新的矛盾
 
    杜茵(华晨宝马企业社会责任副经理):我们做CSR项目一直在强调一种持续性,我们不想做很商业的活动,今年一款新车我做一个样子明年我可能又换另一种形式,我可能比较专注一件事情一直在做。而一直在做的时候创新往往又是一个挑战。
 
    拿我们公司的一个比较连续的保护传统文化的项目来说,从2007年一直做到现在,今年都第8年了,几届CEO都很支持这个项目,我们这个团队也是一代又一代一直做下来了。
 
    这个项目确实挺好的,但像这种情况,专注于这个项目每年在做,但内容已经决定了形式创新的空间可能并不大,那怎么能把创新的理念在这个项目中体现出来呢?
 
    王丰斌:去年年底发布的《2013年中国汽车企业社会责任调查报告》中,我发现了这一点,汽车企业做一个项目的持续性是比较好的,往往都三五年的时间。但是可持续和创新之间它确实存在一些评价标准不一样的情况,如何做好两者兼备?
 
    海军(中央美术学院设计学院副教授):我们做了一个世界银行项目,就是亚洲最贫困地区的创新提升计划,现在做到第7年。你会发现我们第一年选的城市和第七年选的城市差异是很大的。所以我觉得创新实际上是这样的,首先就是整个项目的标准是不能变的,当然创新可能来自于两个方向。
 
    一是外部环境的变化要把握住,这个特别重要,像保护传统文化这块我觉得其实每一年都在变,有很多新的东西出现。
 
    因为文化本身就呈现出不断变化的状态,做这种传统文化的项目就要能关注到文化动态,从文化本身去找一些创新性的点,而且在中国这样的区域里面文化受到的外部因素的影响会特别大。
 
    我们每一天都面临这样的变化,可能一个小的点就是一个大的创新,而且我们中国区域这么大,文化形态也特别多样。所以我觉得其实这种创新不是特别难。
 
    另外在对内的执行层面,我觉得也有太多可创新的部分。比如项目执行的手段,包括新媒体、交互手段、设计手法等等,包括很多策展计划,我觉得都可以找到很多创新点。
 
    吴旭(大良造品牌顾问设计总监):这种公益项目个人认为其实创新点比较好找。企业做了两年以后可能会觉得很难做到创新,我觉得主要问题是企业做这些慈善公益项目做得并不是特别深。因为做得足够深以后,整个链条里面要改造的环节必然会很多,可以在一个大的主题下面做出不少创新来。
 
    我倒不是说我们这边做得不够深,也许还有很多更加深度的工作要做,很多地方其实可以把它做大,这可能是我们保持可持续性的一个点,然后每年都有不同的创新。
 
    如果我们把整个的流程梳理一遍,我们会发现很多环节还有创新点。怕的就是,今年我们找土家族明年找傣族,然后把56个民族都找一遍,这其实不会被人叫做创新。
 
    王健(北京师范大学社会责任研究院常务院长):你这个问题让我想起我去年去西藏,川藏公路旁边有一个小镇子叫鲁朗。村子和景区挨着,所有骑车和开车的人,不管是游客还是运输队都会路过那个村子,所以整个村子的文化生态越来越受这些外来人的影响。
 
    大的影响就是商业化,这家开了农家乐那家没开,大家也不知道拿什么来招待这些客人,也有很多汽车公司到那边做活动。10月份之后,大家都不怎么去西藏了,他们这个村子就又恢复了往日的宁静。到4月份,半年的喧嚣又开始了。
 
    不管是来借宿的,还是来吃饭的,还是来做商业活动的,这些商业社会的变化对这个村子的影响日积月累。他们原来有自己的各种文化符号,比如舞蹈、织布,这些东西怎么保护呢?
 
    这是特别典型的,在社会变迁当中商业社会对原住民生态和文化产生了影响。这个地方就是我们说的社会发展的公益短板,有公益需求。
 
    我们北师大去了之后做田野调查,在那儿建立北师大社会实践基地,把老师和学生定期地往那儿输送,然后观察他们整个村落的变化,人和人之间关系的变化,传统文化一些变化。
 
    有的时候不干预不介入它的变化也是一种公益。但是要干预的话,怎么样让这个持有文化符号的生态的人,那些原住民更能够把这个文化作为自己幸福感和自豪感的来源,从而也能够换来经济上的收入,这些东西我觉得都有非常大的深挖空间。
 
    包括文化产品和文化服务这些东西我觉得都可以往下深挖。现在有很多的企业做国学文化,教孩子古筝古琴,还有“国学进社区”活动,这些是中国在国际上树立文化软实力的一个非常好的方式。
 
    一定要四两拨千斤
 
    王昕(北汽集团品牌管理部):我们也觉得公益其实不仅仅是传统的一种模式,它应该有更多的创新做法。做CSR很长时间,也有一些困惑,尤其是作为企业,我们并不是NGO组织。
 
    我们在做CSR的时候会遇到这样那样的问题,比如说中国的NGO组织不够专业,我们的公益项目没有那种非常完善的衡量机制。
 
    您刚才提到的一点非常触动我们,就是写企业社会责任报告的时候怎么去汇报。投了这么多钱那么它的产出是什么,因为企业通常会用商业价值来衡量,CSR项目可能也会衡量到底给企业带来了什么效益。我们一直在探求,究竟有什么样的专业的衡量指标或者标准?
 
    再有一点,刚刚您提到“免费午餐”,当时是一些记者做领头羊,他们先做了一些小的示范性的东西,最后让政府来参与来解决这些问题。其实我们现在企业在做的社会公益不一定真正是企业的责任,更多是政府的责任。
 
    做公益有时候会觉得企业所做是杯水车薪,钱不可能无止境地投进去。所以企业高层也在说我们的光景不错,车卖得不错那CSR可以多投入一些,光景不好可能就停掉了。我们觉得这是一个挺大的窘境,不知道几位老师怎么看?
 
    王健:政府非常希望更多的企业把政府应该尽的责任都拿过去,但是他们也面临一个非常尴尬的局面,因为你们都拿过去政府的公信力就没了。所以你提到的是一个公共政策倡导的渠道问题。
 
    很多时候我们讲,一个创新公益项目一定要四两拨千斤,一定要有杠杆作用,能够拿出项目和预算来撬动其他机构、其他资源一起投入到这个事情当中。这是一个撬动作用,如果这个撬动作用达到了,要比你自己去筹资做这件事作用要大得多。
 
    这个撬动作用其实在我们中国不太多,我们要找到公共政策倡导的方式和渠道很重要。
 
    我们现在的第一个问题是,公益项目大多数只可以选择大中型国有基金去合作,草根不成熟。这就是为什么我说一定要去合作,要在这种合作过程中培养那些有潜力的草根,因为它不可能成熟了以后才找你合作。
 
    现在有车企开始重视儿童交通安全。在国外如果开车儿童不坐座椅警察马上就扣下了,但在中国没事,抱个孩子坐前面,甚至天窗把孩子夹到。这些东西如果有立法的话就不用我们推广座椅,因为每个车只要坐了一个孩子就得装一个座椅,坐两个孩子就得装两个座椅。
 
    但现在没有立法,警察不会管你,所以立法的过程需要政策去倡导,怎么去找到这个倡导渠道?要找不同的渠道让这些东西变成立法,是一个非常复杂的事情。
 
    王昕:在国外,NGO应该是有这样的能量去撬动?
 
    王健:对啊,但是国内的NGO生存都是问题,更别说让他们发挥影响力了。企业做公益项目其中有个领域就叫公共政策倡导,刚才讲的GE,把三大支柱作为它企业责任的一个基础工作,其中一个支柱就叫政策倡导,为什么叫政策倡导?只有倡导了政策才能够从政府那影响更多的人、更多的机构,才能够带来更多公共利益。国内NGO也有倡导的,但一倡导自己就危险了,这个是很严重的问题。
 
    陈征(奔驰中国公共关系及媒体传播高级经理):我同意刚才您说的,但我觉得不适用于奔驰,为什么?GE是美资企业,其实美国的NGO相对来说是比较成熟的,而且美国的商业和政治又是有一定的联系的。
 
    但普遍来说,欧洲的企业它们的企业化和政府化是严格区分的,所以如果让奔驰去做公共政策倡导我觉得很难,股东方就不会同意他们会有这样的作为。奔驰现在能做的包括宝马能做的公益项目,实际上跟NGO角度是不同的。更多的车企业都这样,实际上是作为营销的一部分。
 
    那么更深层次的,比如对政府公共政策的倡导,或者能够改变整个人文环境的这种东西,可能相对来说不适用于这种外资企业。一般股东方在说这些事情的时候是很避讳的,他们真的去讨论一个政策方面的问题很难。
 
    王昕:就是首先外资那方面是不太可能的。原来我们各个方面探讨过企业社会责任,觉得它在企业中不可能成为核心业务,这不要去想,不可能。像刚才说的特别对,分分钟企业效益不好就去掉,因为企业和NGO本身不同。
 
    NGO就是为了做NGO而做,目的性很强。企业是首先作为一个企业人要先活下来,才能够做对外的这种公益。当然,实际上企业存在了就尽到很大一部分经济层面的企业责任。
 
    所以我觉得文化之旅能坚持下来就很好,觉得没有激情了就换人,让它激发更新的激情,坚持下来。从从业的角度上来讲就是这样的,你把这个活动做得很扎实了,让所有参与到活动中的人都能有这个感受,你就是成功的。
 
    创新不用太多,就像结婚一样,我先看上这个人,不需要下次换一个人去爱,只要让这个人更加完善就好,有一个过程就很好了。
 
    杜茵:但是我觉得文化之旅有个特殊性,因为它是宝马和中国非遗中心合作来做的。有可能咱们大家看到的更多的是企业这一端做什么,接触得更多一些,这是文化之旅这个项目的冰山一角,看不到的地方有可能就是合作伙伴在配合去做的。
 
    王昕:我个人感觉你刚才说的就是用一角来撬动社会其他资源来帮助我们把这个事情做完善。这个对他们来说更实用,在执行过程当中很现实。因为像我们作为国企,政治上需要承担的责任很多,是不管怎样我们都要去承担的。
 
    但是我觉得只要你去做了就可以撬动很多的东西,比如很现实的,北京“三大球”都是分给三个企业了,现在篮球夺冠了很好,那金隅就愿意进来支持首钢的篮球。就是这样,整个行业确实带动起来了。
 
    我觉得现在企业社会责任就是商业化和去商业化的问题,在企业角度上来说很难,因为这本身是个企业责任项目,要做到完全去商业化也确实不可能。我们相信每一个社会责任人内心中其实更向往做到您说的那个程度,但是那很理想化。
 
    王健:我非常同意你这个观点,就是在现阶段政策倡导是非常难的一件事,不管是公益方面的政策倡导还是其他方面的政策倡导都非常难。
 
    但是我刚才说的公益创新有一点是,企业公益创新一定要基于企业自己的战略需求,别做跟你的企业、客户一点都没有联系的事,否则基本上离公益创新就非常远了,所以一定要找到企业的长板再去弥补社会的短板,这是公益创新的基本原理,这是非常重要的。
 
    公益项目同质化也可能是好事
 
    涂彦平(《汽车商业评论》记者):去年我们办企业社会责任论坛,征集了一些CSR案例,包括在平常跟企业的交流过程中,我们也发现了企业在做CSR项目的时候同质化的现象比较突出,比如教育类或者安全类的公益项目就比较集中。那么,企业在选择CSR项目的时候怎么在内容上做到创新?
 
    吴旭:你说的同质化这个问题我们肯定是关注到了,我们看很多企业社会责任报告包括慈善活动就会发现同质化的问题总是存在。我觉得现在这个行业有一个现状就是专业机构希望求全,而所有的企业做品牌推广时又需要独特,这是两个矛盾冲突点,我们也无法调和。
 
    比如说我们做企业社会责任报告,企业花钱做这个报告他会说我究竟赢得什么东西,衡量的指标是什么,要拿去得个奖。中国企业尤其是国企更看中是不是在这个平台那个竞赛上拿奖。
 
    但是这些评委他们看中的那些标准相对而言都是较为一致的,这是会导致同质化现象比较严重,因为我们的标准都一样,要么是通过GRI(全球报告倡议组织)标准,要么是他们自己行业内的一些标准。他们通过这个评测来影响你的行为,你的行为一定是较为类似的。
 
    我一直不认为企业社会责任可以作为一个特别好的题材来做推广,一定是它分解到下面的不同主题,比如说商业主题、社会主题、环境主题,分解到下面以后,再做创新推广要避免同质化的问题就很容易。
 
    有一次我跟一个国企的人聊天,他们做了一个海上太阳能发电项目,发现了特别奇怪的事情,他们在太阳能发电那个地方下面鱼的产量变大了,同时太阳能的发电量也比在陆地上要大,因为海水会反射更多的阳光,因此这就变成了一个双利的事。
 
    在海上发电既有利于渔业开发,又有利于发电。这个事情他们初始的目的并没有那么强,只是一开始想把这个事跟养鱼放在一起,没想到还有额外的惊喜。只有你深入到行业里面去做了一件事情,才有独特的发现。这个事情要包装的话很容易就包装起来了,可以专门做这种类型的发电,这种创新很容易。
 
    王昕:现在从我们做企业的角度来说公益和创新这件事是非常矛盾的,如果是说一定要有企业不一样的声音一定要跟隔壁的企业不一样,这样宣传上面企业关注点上面就有问题。
 
    刚才说得很好,我们是在去商业化和商业化的过程中犹豫。其实CSR这件事本身同质化我个人认为没有什么问题,CSR本来是一个持续性的项目,我们不可能说今天我做这个明天我换一个新项目,这个对受众来说也是一个不负责任的行为。
 
    但就是因为企业在做CSR的项目所以我们很在乎是不是隔壁的企业有了同质化的现象。而从平时的工作上面去讲公益创新的时候,是不是有可能换一种思维角度?这个大的项目并没有什么变化,但可以在每一个小项目上有小部分的创新,是不是也可以算一种公益的新尝试?
 
    刚才海军老师讲公益的立场尤其是尊重受助对象这一点,作为听众我感受特别深,跟大家说一个案例。去年9月下旬我们去四川一个学校做回访活动,现场发现一个小朋友,然后我问他情况,他说,“我爸妈都是普通人,我和我爷爷在家里,我上学走两个小时的路”。我说把这些写到开场词里,那个小朋友才一年级,他说阿姨这个不能说,当时我心情特别地难过。看起来给他拿了文具、电脑,帮助了他,但是他的内心不见得会像你感受的那样觉得有效。
 
    这种问题很难去说企业做CSR本身会有什么收获,我们大多在做这个,大部分的CSR项目受众都是老弱病残弱势群体,我不知道大家在面对他们的时候自己的心里是一种什么样的感受。
 
    所以说到同质化也好,或者是每个企业需要做创新也好,我觉得力所能及有一点点变化,从我们个人的角度也好,从企业整个项目的运营情况也好,可能就可以了。
 
    陈征:其实我也一直在做公益的过程当中挺游离的。早些年做CSR我们会觉得要去希望小学,看到城市农村反差特别大。但是随着社会的发展,现在农村的城市化进程非常快,很多层面上远不是我们在电视里看到的那种情况。
 
    我们去看教室已经不是那个样子了。希望工程做了20年,已经帮这些教室翻新过了。但是所有做公益的人带着一颗心说我要找的就是那些恨不得吃不上饭穿不上衣的地方,有这样的地方,但是现在这种地方已经不是普遍存在的。
 
    参与公益项目一定要去老少边穷,一定要去扶持老弱病残,其实我个人感觉现在真的不在这个层面上了,尤其在中国这么高速发展的层面上。
 
    我在想,企业在承担社会责任做公益的时候也可以转变一种思路,可能我们不一定非得去捐衣服、捐设施,可能是一种人文关怀、精神素质的培养,会不会更好?
 
    包括同质化,原来我们也会觉得竞品在做我们就不要去做了,其实我们在想公益的东西就是让大家一起来,百无禁忌,不是说我有这个产品我会比较忌讳其他人。我倒觉得应该是大同这样一个未来。
 
    王丰斌:我刚才听到王健讲,公益的一种思维就是想公益效果最大化,哪些人需要它?受灾的、需要教育的、贫困的一些人,还有的公益在于能够把捐助者的正能量发挥进去。比如找不到特别需要帮助的,但是需要弘扬社会整体的正能量。
 
    企业商业化生存和CSR之间的逻辑性越来越紧密,我不认为一定是去商业化,它是在慢慢弥合。现在讲社会化营销、社会化生存、价值观营销,我们清清楚楚感受得到企业在社会利益相关者之间,如何建立这种信任关系,建立一种品牌认同,CSR是不可替代的,作用越来越重要。
 
    在日常纯粹的商业化的营销传播当中,由于过分的同质化越来越失效,我们今天需要创造出一些跟所有传播受众更有黏性关系的传播方式来。CSR已经成为我们企业传播的主战场,那些纯粹商业化宣传车型的方式还是要有的,但是重要性在下降。
 
    另外一点,如何让我们的领导决策层感受到我们做CSR工作的价值,我们需要尽可能卷入,不要自己搭台、自己创新、自己从头演到尾,都是自己的事。
 
    我期待着我们的公益把企业内部的文化、志愿者和外部的企业需要的重要资源,充分整合在一起,这样让企业决策者觉得不可以随便停掉项目,不可以因为市场稍微弱一点,就把项目大幅度砍了,尽可能让他有参与感。
 
    王昕:我个人认为从行业的角度来看,如果汽车企业大家做企业社会责任有同质化实际上是一个好事,为什么?就是等于所有车企可以合力完成,共同推动某一个方面。
 
    汽车企业因为行业的局限性,它是有一定特质的,比如说本身我们制造工业生产出来的产品就是带了很多的尾气,很多公众包括媒体说北京雾霾很多是汽车工业带来的,所以汽车企业就不会冒天下之大不韪去宣传我们怎么样保护空气环境了。
 
    而其实我们在生产中,我相信各个车企都制定了非常严格的排放标准,很多做得非常卓越,但是我们不会去说,这就是为什么车企呈现给媒体的东西很多都是有同质化的。
 
    我同意,车企其实在企业社会责任层面是没有竞争关系的,可能在营销上面是有竞争关系。真的能做到这种汽车行业企业社会责任的大同,这是最理想的一个状态。
 
    企业社会责任,我们汽车行业可以做什么?包括汽车安全教育,包括其他很多层面,如果各个车企能够合力而都对这个领域感兴趣,行业倡导,形成车企联盟,能把事情做成功,我觉得这才是真正的社会责任。
 
    近年来我看到最受感动的企业社会责任项目是什么?一个50多岁的老人,她有抑郁症,想自杀,之后被一个好心人帮助了。从那儿之后她就开始每天不停地跟身边的抑郁症患者,包括老人院那里的抑郁症患者聊天。
 
    实际上咱们做很多公益,可能是一次性的,但是抑郁症患者,最要命的就是你要持续地跟他谈,谈到他的思想转变过来为止,他最害怕今天理他了明天不理他,这会加重他的病情。这个老妈妈坚持20年,每天到养老院找抑郁症患者聊天,两到三天一定跟每个人都聊到,她贡献了所有的时间。
 
    我们一个兄弟企业,一家国企,被这个事情感动了,就给这个老妈妈提供了一些援助。
 
    给她一些钱,让她可以更方便地到达她想去的地方。另外还请了很多志愿者来配合她,那些志愿者不是每天出现,但是可以保证患者能够感受到每天被关注。在企业资助她这几年间,她就治愈了1万多个人。我们看这个数字,在任何报告中是不被领导关注的,但是这是挽救了1万多个鲜活的生命。
 
    我觉得每一个企业社会责任人都是怀着一颗特别热滚滚的心,最终都希望可以真正帮到弱势群体。但要根据我们的工作岗位对职位的要求,自己再做一些不断的融合。我老说每一个企业社会责任人都是很伟大的,为什么女性多?她是有这种贡献精神的。我真的觉得很伟大,所以每次这种活动无论有多晚我都一定要坚持到最后,我一定要把掌声送给我的同行们,特别棒!
 
    王丰斌:今天我才知道为什么做CSR女性这么多,因为女性有这种天生的性别优点和优势,确实说得非常好。
 
    贾可:刚才说企业社会责任不怕重复,汽车行业的特质决定了很多企业的方向差不多,但是在深度上在细节上怎么做可能是百花齐放,它的丰富性是怎么挖掘也不够的。
 
    王丰斌:刚才说到竞争,我觉得还有竞合,在市场当中车企之间是一个竞争关系,但在公益圈里面我觉得大家是一种竞合关系。竞合的关系就是大家互相比谁做的更好,大家会形成整体的社会正能量,能形成声势。
 
    今天组织这样一个活动,不仅仅有圈里做公益的同盟,也请到了跨界各行各业的专家,我们就希望能够把做公益的一群人、专业力量和各方面资源能够凝合起来,做成一件可以持续向前的事情。
 
    贾可:希望大家每一个做企业社会责任的人能够参与到我们沙龙项目“公益思享汇”当中去。我们每季度做论坛做沙龙就是希望可以把大家更多地团结在一起,能够经常交流切磋。
 
    因为这是一个正能量的事情,同时也是符合企业未来营销方向的一个事情。刚才也说企业社会责任也是营销未来的一个主战场,确实未来汽车产品的同质化越来越严重,特别是后来的品牌,需要在各个层面立即打造品牌形象。因为所谓的品牌形象好美誉度好,里面包含了尊重,尊重靠什么来建构?品质好是一方面,品牌本身体现出的爱,也是一种尊重的表现。
 
    如果企业还着急忙慌只想提升一下销量,但是销量一时半会儿能提升,长久还是比较难的,所以需要有一个立体化的打造手段,那么CSR是一个重要的不可或缺的支撑点。

来源:车势力汽车网 http://www.cheshili.com

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